Платформы онлайн-пожертвований
10 лет в России
Результаты исследования
Фонда "КАФ"
Платформы в России
Благо.ру
В 2008 году Фонд "КАФ" запустил первую в России онлайн-платформу для сбора пожертвований. За это время было собрано более 125 млн в пользу 117 НКО, у платформы более 32 тысяч доноров.
Благо.Ру
Исследование Фонда "КАФ"
Как развиваются и сколько собирают денег онлайн-платформы России

Текст: Юлия Ходорова, Александра Боброва
Динамика развития платформ
Платформы онлайн-пожертвований стали появляться в России 10 лет назад. На сегодняшний день насчитывается более десяти работающих платформ.

Платформы представляют собой сервис для НКО и жертвователей, где быстро и безопасно можно сделать пожертвование в пользу НКО или благотворительного проекта. Организации, размещенные на платформах, как правило, проходят проверку юридической и финансовой состоятельности, предоставляют отчет о пожертвованиях. Все проводимые операции безопасны и прозрачны как для жертвователя, так и для НКО.

Платформы в России создавались как некоммерческими организациями, частными лицами, так и коммерческими компаниями. Несмотря на общие цели по сбору пожертвований в пользу НКО и благотворительных проектов, форматы работы платформ и их функционал сильно различаются.

Впервые идея платформы онлайн-пожертвований была реализована Фондом «КАФ» в 2005 году. Созданная им платформа Благо.ру первые три года работала в экспериментальном режиме и была полноценно запущена в 2008 году. Это был новый для российских жертвователей и некоммерческих организаций формат участия в благотворительности, к которому нужно было привлечь НКО и жертвователей, сформировать доверие к такому способу осуществления пожертвований. Помимо создания технически эффективного и безопасного сервиса, создателям первой платформы пришлось с нуля формировать «спрос» и «предложение», индивидуально работая с каждой НКО и вовлекая жертвователей. С 2008 по 2012 годы Благо.ру оставалась единственной платформой онлайн-пожертвований в России и практически единственной возможностью для НКО привлекать пожертвования онлайн, так как техническая возможность «прикрутить» функцию сбора пожертвований на собственный сайт организации была практически недоступна.

С 2012 года на модель агрегатора онлайн-пожертвований обратили внимание крупные организации и частные инвесторы. В 2012 году появились ныне крупнейшие краудфандинговые платформы – Планета.ру и Boomstarter. Их деятельность направлена на привлечение частных средств для разных типов проектов, в своем составе они в том числе имеют специальный раздел «Благотворительность», где можно помочь НКО и благотворительным проектам. В 2013 году интерес к онлайн-пожертвованиям проявила крупнейшая российская интернет-компания Mail.ru, создавшая платформу Добро.Mail.ru в качестве своей корпоративной благотворительной программы.

В 2013 году вновь созданный фонд «Нужна помощь» начал сбор средств на проекты НКО, и в 2015 году на его основе был создан информационный портал «Такие дела», собирающий деньги в пользу благотворительных проектов. Фонд реализовал подход к сбору пожертвований, используя качественную социальную журналистику, что способствовало привлечению массового читателя и превращению его в донора, часто регулярного.

В том же 2015 году популярная платежная система QIWI организовала платформу «ВСЕМ», где предоставила возможность людям одним пожертвованием через платежные терминалы и платежную систему поддержать все представленные известные фонды (сейчас их 9).

Таким образом, к 2015 году в России сформировался рынок платформ онлайн-пожертвований, предоставляющих возможность НКО собирать пожертвования с широкого круга частных доноров, а людям оказывать финансовую помощь проверенным специально отобранным благотворительным организациям и проектам.

В последние два года стали появляться платформы, предлагающие новые оригинальные форматы вовлечения людей в благотворительность. Они появились в ответ на формирующиеся тенденции в благотворительности – рост вовлеченности граждан, волонтерства, развитие личного и спортивного фандрайзинга.
Волонтерский фандрайзинг
В 2016 году появились первые платформы для личного волонтерского фандрайзинга. Самые известные из них – «Пользуясь случаем» (проект фонда «Нужна помощь») и «Сделай!» (частный проект). Эти сервисы предоставляют возможность активным сторонникам НКО привлекать своих друзей, сторонников, коллег к сбору средств в рамках личного события. Каждый желающий может объявить сбор средств в пользу НКО в свой день рождения, свадьбу и т.п. На платформе «Сделай!» люди ставят личные, в частности, спортивные цели и призывают друзей пожертвовать деньги на благотворительность. Поводами могут быть участие в марафоне, другие личные достижения.
Эти платформы особенно привлекательны для молодой аудитории, которой близки новые форматы участия в волонтерской деятельности и благотворительности. Волонтеры занимаются продвижением своего поступка в социальных сетях в пользу НКО, таким образом, НКО получают возможность расширить аудиторию своих жертвователей.
«Звездные встречи» за пожертвования

В 2017 году образовались сервисы, на которых можно выиграть встречу с известным человеком за пожертвование. Средства собираются с помощью аукциона или розыгрыша, где «продается» право на встречу с известным интересным человеком. Так работают платформы Meet for Charity и Dreamo.
Появление различных сервисов для онлайн-пожертвований привело к значительному росту объемов пожертвований. За последние 5 лет (период анализа с 2013 по 2017) все основные показатели платформ выросли в десятки раз. С 2013 года на платформах было собрано более 800 млн рублей в поддержку НКО.

За этот период объем пожертвований вырос в 15 раз, и в 2017 году составил более 350 млн рублей.

На сегодняшний день наибольший объем пожертвований собирает информационный портал «Такие дела»: формат популярного СМИ о благотворительности оказался эффективным способом привлекать средства массовой аудитории. В четверку лидеров входят также – Добро.Mail.ru, Planeta.ru, Благо.ру.
Размер типичного пожертвования различается от платформы к платформе и колеблется от 350 до 1000 рублей. На Благо.ру размер типичного пожертвования самый большой и составляет 1000 рублей.

Платформы становятся все более популярными у различных групп населения, пожертвования онлайн делают все больше людей. В ежегодном исследовании частных пожертвований в России Фонда «КАФ» отражается значительный рост пожертвований онлайн. В 2017 году доля жертвующих онлайн составила 34%, а в 2014 году эта доля была лишь 9%.

Число частных доноров, жертвующих деньги на платформах с 2013 года выросло в 30 раз. В 2017 году более 400 тысяч россиян жертвовали через платформы.

Растет популярность подписки на регулярные (ежемесячные) пожертвования. За последние три года число рекуррентных платежей на всех платформах выросло в 14 раз.

При этом число НКО, собирающих средства через платформы, пока незначительно. На каждой из платформ зарегистрированы от 50 до 140 НКО, а многие крупные и активные организации используют больше одной платформы. Наибольшее число НКО в 2017 году собирало средства через платформу Планета.ру (183 организации). На Планета.ру средства собирают в рамках краткосрочных проектов, поэтому число НКО больше.
Польза для НКО
Для НКО партнерство с платформами является взаимовыгодным. Платформы прилагают усилия для продвижения организации, используют свои информационные ресурсы, развивают партнерские отношения в пользу НКО. Они привлекают новую аудиторию, используя возможности социальных сетей и других инструментов для продвижения совместных акций. Работа с НКО может вестись индивидуально, разрабатывается план продвижения, сотрудники платформ сами формируют контент, пишут фандрайзинговые материалы, создают и размещают видеоролики и т.п. Очень многое зависит и от активной позиции самой организации, которая должна стремиться продвигать свои акции и сборы на платформе, привлекать своих сторонников.

Ряд лидирующих платформ проводят обучение и тренинги для НКО. Организации обучаются фандрайзингу, коммуникации, работе с массовыми пожертвованиями и т.п.
Что дальше?
Впечатляющий рост объемов пожертвований и вовлеченности частных доноров, а также общественный запрос на безопасную и прозрачную благотворительность позволяют прогнозировать дальнейший интерес и динамичное развитие онлайн-пожертвований через платформы. Пока на платформах представлена незначительная доля организаций по отношению к общему числу НКО в России. В дальнейшем возможен рост числа НКО, желающих собирать средства через платформы, что потребует более эффективных и совершенных форм взаимодействия и системных усилий со стороны самих НКО. Можно также ожидать появления нишевых проектов для поддержки разных форматов участия в благотворительности.

Благодаря платформам и другим способам сбора онлайн-пожертвований становится возможным осуществлять недоступный ранее анализ поведения доноров, экспериментировать с различными стимулами для их участия. Мы рассчитываем, что это приведет к повышению эффективности фандрайзинговых усилий НКО на рынке массовых пожертвований и повышению вовлеченности и удовлетворенности доноров.

5 причин, почему стоит делать пожертвования через онлайн-платформы
1. НКО на платформах можно доверять
Каждая платформа проводит тщательную экспертизу НКО, чтобы жертвователи были уверены в поддерживаемых организациях. Проводится валидация юридических и финансовых документов, многие платформы анализируют сайты и публичную информацию об НКО.
2. Прозрачность и отчетность
Все процедуры на платформах прозрачны, во многих есть функция личного кабинета, сервисы информируют пользователя о совершенных действиях. Также НКО предоставляют отчеты о расходах, которые публикуются платформами, поэтому жертвователь может быть уверен в целевом расходовании средств.
3. Удобный поиск, можно помочь сразу нескольким организациям
На платформе можно рассмотреть и выбрать несколько организаций для поддержки. Можно подобрать организации по параметрам – проблеме, целевой группе, региону и т.п.
4. Можно подписаться на регулярные пожертвования
Платформы предоставляют возможность подписаться на регулярные ежемесячные платежи один раз на долгое время. Нужно потратить время один раз для того, чтобы выбрать организацию и привязать карту, с которой ежемесячно будут списываться пожертвования. Это экономит время жертвователя.
5. Дополнительные возможности для жертвователей
На некоторых платформах есть возможность приобрести благотворительные сертификаты и открытки, проводятся акции со-финансирования со стороны коммерческих компаний.


Доноры о платформах
"Я перевожу деньги фонду "Дом с маяком" через Планета.ру. Это очень удобно, так как я знаю, кто собирает средства и для чего. «Дом с маяком» обычно рассылает только точечные и экстренные запросы. На платформе я могу увидеть динамику того, сколько времени осталось и сколько средств не хватает, и могу принять необходимое решение по сумме, исходя из данных на момент здесь и сейчас".
Иннокентий
event-менеджер
"Я переводила 1000 рублей в фонд «Сестры». Делала пожертвование через портал «Такие дела». С того момента, как портал появился, я следила за его развитием, смотрела их отчеты по сборам. Мне важно видеть, «жива» ли платформа, собирает ли она заявленные средства, и с какой динамикой это делает".
Анна
преподаватель математики, студент-психолог
"У меня рабочая почта на Mail.ru, именно там я часто читаю рассылки или вижу анонсы акций Добро.Mail.ru, когда вижу и успеваю, всегда помогаю. Но спонтанно, не регулярно. Это удобно, потому что я знаю, что это проекты, которым можно доверять, и почему-то часто получается, что информация приходится кстати, когда я сама хочу помочь".
Ирина
дизайнер
"Наша компания поддерживает платформу Благо.ру, мы работаем с НКО, при этом есть одно условие – мы поддерживаем только инфраструктурные организации. Мы как бизнес ищем повышения эффективности использования ресурсов, и платформа дает такую возможность.
"Петролеум Трейдинг" поддерживает грантовые конкурсы для НКО и оплачивает участие НКО в образовательных мероприятиях. Мы поддерживаем усилия портала Благо.ру по улучшению интернет-маркетинга, а также совершаем небольшие пожертвования через портал. Так, у нас в компании принято не опаздывать на совещания, мы установили правило: опоздавший жертвует НКО определенную сумму (зависит от должности) за каждую минуту опоздания. Еще один важный момент – доверие. Благо.ру осуществляет проверку НКО и администрирует этот процесс за тех, кто совершает пожертвования. Но я все равно думаю, что платформам есть куда расти, развиваться нужно как с точки зрения технологий (платежные сервисы, блокчейн, криптовалюта), маркетинга, так и с точки зрения более качественного что ли взаимодействия с жертвователями".


Максим Дьяченко
Генеральный директор компании "Петролиум Трейдинг"
От первого лица
Руководители платформ Благо.ру, Добро.Mail.ru, «Сделай!», «Нужна помощь» и «Пользуясь случаем» рассказали о своей работе, лучших проектах и самых больших сборах.
Светлана Горбачева, директор по маркетингу и коммуникациям Фонда «КАФ»
«Мы стараемся акцентировать внимание на системных проектах»
— Какие наиболее успешные примеры сборов у Благо.ру за за последний год ?
- Сейчас у нас идет акция с фондом "Старость в радость", где мы собираем средства на многофункциональный санузел в интернате для престарелых в Рязани. Мы договорились с Райффайзенбанком, что каждое пожертвование банк увеличит на 50%. Если мы соберем 600 тысяч рублей, а банк увеличит собранное до 900 тысяч рублей, то денег как раз хватит на хороший современный ремонт. Это позволит оснастить санузел всем необходимым в том числе и для мытья "лежачих" жильцов интерната, а для тех, кто может сам ухаживать за собой – продлит активный период жизни. Здорово, когда у человека есть желание помочь и крупный партнер подключается и поддерживает это желание.
На Благо.ру мы стараемся акцентировать внимание на системных проектах, поддерживать то, на что в других местах сложно собираются деньги – зарплаты сотрудникам или оборудование. Так, недавно у нас прошла акция с фондом "Адвита": мы собирали средства на стиральные машинки для квартир, где живут подопечные фонда в перерывах между лечением. Для онкологических больных стерильность – вопрос жизни и смерти, а старые машины разом вышли из строя. Деньги были собраны быстро, но кроме того, в фонд позвонили люди, которые увидели информацию и захотели помочь, купив стиральные машины. Таким образом у фонда появилась необходимая техника, а также остались средства на оплату аренду квартир для подопечных.
Важно, что на Благо.ру есть своя аудитория, которая понимает необходимость такой системной помощи и количество людей, которые становятся ежемесячными жертвователями, растет.

— Какая была самая интересная акция за последний год, если считать критерием не деньги?
- Осенью на Благо.ру появилась возможность совершать пожертвование через платежную систему PayPal. В преддверии #ЩедрогоВторника 2017 на Благо.ру был запущен марафон в поддержку нескольких фондов, в рамках которого все пожертвования, совершенные через PayPal, были увеличены на 25%. Сам факт софинансирования пожертвований (мэтчинг) очень мотивировал жертвователей, и таким образом Благо.ру получил за неделю около 400 новых благотворителей, которые сейчас поддерживают новые сборы на платформе. На Благо.ру мы активно работаем с корпоративными партнерами и часто проводим мэтчинговые акции. Так, в последнее время мы сотрудничали с Росбанком, MAYKOR, "Петролеум Трейдинг" и другими компаниями.
— Каковы тенденции развития онлайн-платформ, насколько они развиты сейчас в России?
- Сейчас на рынке появляется много платформ, но только ведущие из них становятся репутационным гарантом для НКО – бизнес-компании часто ищут организации для партнерства, проверяют данные именно на крупнейших платформах, так, например, поступают корпоративные партнеры Благо.ру. На нашей платформе сейчас представлены 117 благотворительных организаций из Москвы и регионов, работающие в разных сферах, а поиск позволяет без труда найти любую организацию по тематике, географическому расположению и пр.
Фонд «КАФ» ежегодно проводит исследование частных пожертвований, согласно его результатам количество онлайн-платежей растёт с каждым годом. На первое место выходит функционал сайта, встроенные сервисы и удобство для пользователей. Кроме того, сами НКО тоже ожидают от платформ удобного сервиса, а также поддержки в продвижении и фандрайзинге. Из-за того, что Благо.ру – первая платформа онлайн-пожертвований в России и существует с 2008 года, нам удалось привлечь и удержать лояльную аудиторию жертвователей. Несмотря на это, мы ежедневно работаем вместе с нашими партнерскими НКО над привлечением новой аудитории через контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях, маркетинговые рассылки и спецпроекты.
Кроме того, платформы обладают уникальной статистикой, важно, чтобы ключевые игроки делились данными и некоммерческое сообщество могло бы получать доступ к качественной аналитике, которая способна повысить эффективность всего сегмента частных онлайн-пожертвований.
Александра Бабкина, руководитель проекта Добро.Mail.ru
«Для нас продвижение темы помощи взрослым людям очень важно»
— Какие самые успешные примеры у Добро.Mail.ru и как вы думаете, почему именно они?
- Первый пример, конечно, проект помощи взрослому человеку – хотя это и не максимальная сумма, собранная на Добре.Mail.ru на один проект, но для нас продвижение темы помощи тяжелобольным взрослым людям критически важно. Проект фонда «Адвита» помог собрать средства для трансплантации костного мозга для Юлии. В рамках проекта собраны 797 тысяч рублей.
Благодаря нашим усилиям по продвижению темы, которая впервые подробно была обозначена в исследовании Добра Mail.ru совместно с ФОМ, и работе наших фондов-партнеров за 2017 год на 25% вырос объем средств, перечисленных на поддержку тяжелобольных взрослых людей, вдвое увеличилось количество пользователей, который помогают таким проектам.
Второй проект – это системный проект помощи бездомным животным, который запущен фондом «РЭЙ» и успешно завершился. Наши пользователи собрали 750 тысяч рублей, чтобы купить специальную газель, которая будет приезжать туда, где неравнодушный человек нашел травмированное животное. Также на машине волонтеры смогут перевозить заболевших обитателей 30 приютов Москвы и Подмосковья, которые находятся под опекой фонда. Волонтеров-автомобилистов не хватает, а коммерческие зоотакси стоят огромных денег. Фонд собрал деньги, чтобы купить свой собственный спецавтомобиль, который в буквальном смысле поможет спасать жизни сотен собак и кошек.
На "Добре" все чаще успешно завершаются именно системные проекты, мы доказываем пользователям, что такая поддежка позволяет фондам помогать эффективнее и большему числу нуждающихся.

— Какая была самая интересная или заметная акция на Добре.Mail.ru?
- Вряд ли исследование о помощи взрослым в России можно назвать акцией, однако это событие позволило, с одной стороны, поднять медиа волну, привлечь внимание к проблеме, с другой стороны, заметно повлияла на фандрайзинг на Добре.Mail.ru и у самих НКО, которые специализируются на этой теме.
Вторым направлением, очень важным для нас, стало активное движение в сторону развития Thank you economy – мы активно хвалим наши пользователей за добрые дела, предоставляя возможности от партнеров. Например, за помощь взрослым наш партнер ivi дарит месяц подписки на кино, Fitmost награждает бесплатной тренировкой в любой из партнерских спортивных студий в 5 городах России. Важно, что наши партнеры получают при этом новых лояльных пользователей, а не просто помогают развитию нашего сервиса или фондов: конверсия таких "благодарностей" превышает 10%.

— Каковы тенденции развития онлайн-платформ, насколько они развиты сейчас в России?
- Одной из тенденций стал бум появления новых платформ, однако большинство из них по странным причинам не ставили себе вопрос отбора НКО, работы с отчетностью и влиянием на развитие сектора. Многие из них на этапе запуска рассчитывают на активную роль НКО в продвижении новых площадок, вовлечении своих амбассадоров, волонтеров в развитие нового сервиса. К счастью, многие НКО уже достаточно серьезно оценивают собственные ресурсы и усилия и стараются просчитывать их результат.
Еще одна хорошая тенденция – развитие как в рамках платформ, так и на сайтах самих НКО инструментов волонтерского фандрайзинга: это отличная возможность вовлечения новых людей не через эмпатию трагедиям, в которых нужно участие пользователя, а через радостные события как повод помочь. На "Добре" мы тоже уже запустили новый сервис «Добрый день». C его помощью пользователи могут создавать собственные события в поддержку благотворительных проектов. Кроме того, у нас есть проект «Встречи для добрых дел» с механикой лотереи, который мы запустили совместно с Meet for Charity. Сервис позволяет получить шанс на встречу с известным человеком за пожертвование от 300-500 рублей.
Еще из важного, но пока не слишком явного на «рынке»: мне кажется, мы все должны больше заботиться о пользователе, его удобстве, прозрачности для него и поддержке. Мы со своей стороны предлагаем пользователю не только удобный личный кабинет, где можно увидеть пожертвования, статус проектов, настроить или изменить автоплатеж. Мы помогаем пользователю поддержать тех, кто просит о помощи в соцсетях или обращается с вопросом непосредственно к нему. Сервис МАЯК помогает в два клика найти проверенный благотворительный фонд, который помогает в том или ином случае, объясняет, как туда обратиться.
Больше уважения к пользователю – без лишнего давления на эмоции, с прозрачными механизмами отчетности и поиска поддержки для близких и друзей – вот, что мы считаем приоритетом для нашего развития.
Поддержка НКО не только с помощью инструментов сбора пожертвований и продвижения. Мне кажется важным, что многие ключевые игроки помогают фондам получить доступ к ценным IT-ресурсам (например, VK for good), а также получить знания (конференции ДОБРО, Благотворительные гастроли).

Анна Семенова, директор благотворительного фонда «Нужна помощь»

"Платформа «Пользуясь случаем» призвана собирать не деньги, а людей"

— Какие наиболее успешные примеры сборов за историю платформы «Пользуясь случаем» и в чем особенность именно волонтерского фандрайзинга?
- Я сейчас странную вещь скажу, но фандрайзинговая платформа «Пользуясь случаем» создана не для того, чтобы собирать деньги. Она призвана собирать людей. Нам важны не суммы, а количество событий, созданных обычными людьми. Во всех исследованиях, посвященных отношению общества к благотворительности, говорится, что одним из самых существенных барьеров для людей является недоверие к благотворительным организациям. «Пользуясь случаем» - механизм, который снимает этот барьер. Потому что здесь вам не нужно доверять какому-то фонду, вы доверяете своему другу. Он попросил, вы сделали.
Многие люди переживают - я сделаю событие, а никто денег не даст. И при этом все почему-то держат в голове какую-то заоблачную сумму - сотни тысяч рублей. Но давайте вспомним, какую сумму вы обычно получаете на день рождения, если пересчитать все подарки? Мой день рождения был вторым событием на платформе. И я собрала чуть больше 40 тысяч. И это очень много, потому что, конечно, у меня не слишком богатые друзья, и подарками я бы получила сильно меньше.
Успешными мы считаем те события, где видно, что они зацепили людей, что есть отклик. Понятно, что в зависимости от социальной активности и популярности человека, он может быть совершенно разным. 20-30 пожертвований – отличный результат для немедийного человека, потому что это все его близкие. А у звезды эта цифра в несколько раз больше. В событии в честь дня рождения Иры Горбачевой приняло участие полторы тысячи человек. Собрано при этом полмиллиона рублей. Т.е. среднее пожертвование - 300 рублей. Хотя на самом деле, очень много пожертвований по 100 рублей и меньше. Это значит, что Ирины поклонники, очень разные, откликнулись и захотели принять участие.

— Какая была самая интересная или заметная акция на "Пользуясь случаем"?
- «Пользуясь случаем» - это бесконечная возможность для выдумывания разных форматов. Катя Бермант собирала деньги, рассказывая каждый день истории своей семьи. А Таня Задорожная - рисуя смешные картинки. Люди бегают, бреют головы и проводят концерты, - одним словом, придумывают, как привлечь своих друзей. Все больше людей начинают создавать события, приуроченные к дню свадьбы. А футбольные фанаты так отмечают победу любимой команды.
В этом году к 8 марта мы запустили акцию «Женское дело». Вместо цветов, цены на которые вырастают в 10 раз, и дурацких подарков, можно было попросить перевести деньги в один из пяти фондов, которые помогают женщинам, оказавшимся в тяжелой ситуации. Эта инициатива была важна для сотрудниц нашего фонда. Мы хотели показать, что можно как угодно относиться к гендерным праздникам, ругаться из-за них, а можно – сделать что-то конструктивное. Ведь помощь объединяет. Все события привязывались к единой мастер-странице, так что было видно, как небольшие суммы (каждое конкретное событие собирало совсем немного) складываются во внушительную цифру. Всего было собрано 275 213 рублей: сделано 659 пожертвований и создано 41 событие.

— Каковы тенденции развития онлайн-платформ, насколько они развиты сейчас в России?
- Волонтерский фандрайзинг в США стабильно привлекает около полутора миллиардов долларов год. У каждого уважающего себя фонда рядом с кнопкой Donate есть кнопка Fundraise. То есть просто жертвовать деньги в фонд – это базовая вещь, можно и нужно еще и устраивать кампании в пользу фонда.
Наш PR-директор постоянно говорит, что «Пользуясь случаем» - отличный инструмент для школьников и студентов, которые хотят заниматься рекламой и пиаром. Тут можно самому попробовать запустить самую настоящую медиа-кампанию и на практике пройти все шаги: придумать идею, снять видео, написать тексты, привлекать друзей и партнеров, продвигать ее в социальных сетях.

Иван Старостин, сооснователь платформы «Сделай!»
"Цель – не просто сбор денег. Мы выполняем социальную миссию"
— Какие наиболее успешные примеры сборов за историю платформы? И почему?
- Как ни странно, успешные сборы – это не всегда огромные суммы. Для нас, учитывая механизм работы платформы «Сделай!», успешен сбор, когда его автор проявляет большую активность – в своих соцсетях, своем комьюнити, когда его при этом и поддерживает информационно фонд, в поддержку которого идет сбор, - и вот тогда эффект может быть сногсшибательным. Суммы собираются быстро, а еще – больше людей узнает о подобном способе участия в благотворительности, и перед ними тоже открываются возможности массового фандрайзинга.
Я бы выделил нашего активиста Петра Зозулю, который создал уже несколько Поступков – в поддержку фондов «Синдром любви» и WWF. Он пробежал 360 километров в Краснодарском крае в поддержку детей с синдромом Дауна – и собрал даже не планируемые 360 тысяч рублей, а почти полмиллиона. Потом он совершил восхождение на Эльбрус, собрав 156 тысяч рублей. Удивительно то, что человек, поняв, как это работает, сам проявил инициативу, пришел в фонд, предложил свою поддержку, сам придумал свои активности (их на платформе называют Поступки - прим.редакции) – а потом еще и тряс аудиторию, качал и нас, и фонд, всем раздавал волшебные пинки – и вот почему получился такой фантастический результат.
А вот пример Любови Мерзляковой из Уфы тоже показателен. Если Петр – идейный активист, то Любовь сама столкнулась с проблемой. Ее сын - аутист, и она в прошлом году решила бежать Зеленый марафон "Бегущие сердца" и помочь тем самым и другим детям с аутизмом, подопечным фонда «Обнаженные сердца». Отличие от ситуации Петра Зозули еще и в том, что Петр – коуч, у него огромная аудитория. А у Любови нет. Но она всего за два дня собрала почти 100 тысяч рублей. Тут важно еще и то, что Любовь поняла смысл массового фандрайзинга и механизм платформы. Ведь она сама предприниматель. У нее есть деньги, она могла бы просто пожертвовать их в фонд, - и все. И я уверен, что за кадром она активно благотворит. Но она осознала, что механизм платформы поможет расшевелить других, сдвинуть людей с места, активизировать их.
То есть цель – не просто сбор денег. Мы выполняем социальную миссию. Мы повышаем осознанность людей, общества в целом. Не секрет ведь, что пока в обществе еще сохраняется недоверие к благотворительным организациям, есть еще и стереотипы. А мы хотим показать, что люди могут помогать не тихонечко и тайно, а правильно, громко, с утвердительным положительным акцентом. И это невероятно мотивирующий эффект для остальных.
— Каковы тенденции развития онлайн-платформ в России?
- Пока платформа «Сделай!» - единственная платформа такого рода в России. Мы взяли опыт зарубежных платформ, дающих возможность бегунам становиться благобегунами и фандрайзить. Несколько российских фондов создали подобные платформы-механизмы на своих сайтах.
Я даже не предсказываю, а это факт, так будет, - что через несколько лет все крупнейшие марафоны и забеги России, те же "Бегущие сердца", Московский марафон, Золотое кольцо, Казанский марафон, Уфимский, Красноярский – станут фандрайзинговыми, когда каждый участник будет не только бегать, но и собирать средства в какой-либо фонд. Так работает эта сфера во всем мире. За рубежом бежать вхолостую – это не комильфо. Каждый бегун посвящает свой забег какому-то фонду и помогает. У нас тоже все больше людей будут посвящать свое спортивное выступление благотворительности.
И мы надеемся добиться этого через два-три года, а не через десять лет. Мы не замыкаем на себе эту идею: пусть активисты пользуются любыми платформами.
Мы в целом за то, чтобы в секторе акцент сместился с доноров на фандрайзеров. Как только это произойдет, вы переходите от просительной интонации к созидательной. Вы передаете инструмент фандрайзинга своей аудитории.
Что касается тенденции развития фандрайзинговых онлайн-платформ – законы бизнеса работают в любой индустрии, и в благотворительности тоже. Да, есть те, кто еще не слышал о возможностях Интернета, но их уже меньшинство: многие уже пользуются платежными системами, смс-платежами, сектор развивается активно. Возникают новые инициативы, механизмы, и они удобны.

Митя Алешковский, президент фонда "Нужна помощь"
"Платформ для онлайн-пожертвований должно быть очень много"
— Расскажите про самый успешный сбор сайта "Такие дела" и фонда "Нужна помощь".
- Если мы считаем успех в деньгах, то самый успешный проект – это московский детский хоспис "Дом с маяком", которому мы собрали 42 млн рублей, мы являемся их крупнейшим финансовым донором после фонда "Вера". Это наша большая гордость и радость.
На сегодняшний день мы финансируем работу со всеми детьми с онкологическими диагнозами, которые нуждаются в паллиативной помощи в Москве и Московской области.
У нас на сайте активно собирают деньги на паллиативные проекты, а тут тема, которая берет за душу, плюс это организация, которой доверяют, у которой есть фронтмены, - Лида Мониава, Нюта Федермессер. В-третьих, сейчас люди больше знают о паллиативной помощи. В-четвертых, это Москва, тут огромное количество людей готово помогать, в Москве много денег.
Если учитывать критерий уникальности, наш фонд поддерживает много интересных проектов. Например, когда мы начали собирать деньги, необходимые для работы центра "Сестры", он был буквально на грани закрытия. А сейчас это один из наиболее узнаваемых фондов с огромным числом рекуррентов.
Кроме того, мы финансируем значительную часть расходов фонда помощи взрослым "Живой". Это еще одна непопулярная тема.
Еще мне кажется важным сбор для грозненской организации "Женщины за развитие", которая помогает женщинам, пережившим домашнее насилие на Северном Кавказе.
Причем стоит отметить, что во всех этих случаях мы говорим именно о рекуррентах, а не об адресных сборах. И это особенно важно, так мы создаем условия для устойчивого существования и развития организаций, которые занимаются решением важнейших социальных проблем.

— Каковы тенденции развития онлайн-платформ в России?
- Я считаю, что рейтинг Фонда "КАФ", где мы находимся где-то на уровне Бурунди, вполне соответствует действительности. У нас есть технологии, которые развиты, но наше общество пока не готово финансировать работу с серьезными социальными проблемами. У нас в стране еще мало НКО, журналисты мало пишут про социальные проблемы, есть так называемые "стыдные" темы, очень много стигмы. А органы власти не умеют работать с некоммерческими организациям. Всем есть куда развиваться.
Развитие платформ, как и развитие некоммерческого сектора, напрямую зависит от состояния общества. Поэтому когда общество и некоммерческий сектор будут развиваться, тогда и платформы будут развиваться.
Платформ для онлайн-пожертвований должно быть очень много, чем их больше, тем лучше. Конкуренция – это основное условие для разития, а нам сейчас говорить о конкуренции не приходится, мы все работаем для одной цели, поэтому это не конкуренция, а синергия.

НКО о платформах
Представители фондов "Адвита", "Старость в радость", "Дети без мам" и детского хосписа "Дом с Маяком" рассказали, зачем и как они работают с платформами по сбору пожертвований.
"Старость в радость"

С какими платформами сотрудничает:
Благо.ру, Добро.Mail.ru, Планета.ру, Boomstarter, «Нужна Помощь», «ВСЕМ», «Сделай!» и Сбербанк Вместе.

Самый крупный сбор: Одна из самых успешных кампаний – сбор средств на ремонт Гедеоновской больницы в Смоленской области на портале Благо.ру. Тогда были собраны 2 361 950 рублей, волонтеры фонда регулярно навещали геронтологическое отделение этой больницы под Смоленском. Это была резонансная история. Одно из отделений больницы находилось в ужасном состоянии: там были старые кровати, черные от грибка стены. Собрав средства, фонду удалось сделать полноценный ремонт помещения.

Какой процент от всего фандрайзинга фонда приходится на платформы: около 10%

"Люди, которые хотят сделать доброе дело, не всегда знают, каким образом они могут помочь, как быть уверенными, что их пожертвование будет использовано целевым образом. Участниками краудфандинговых платформ являются проверенные организации, и направления их деятельности также очень разные, каждый может найти проект по душе. И самое главное - проекты прозрачны, всегда понятно, на что именно человек жертвует средства и что они были реализованы по назначению" .

Алла Романовская
руководитель направления по работе с благотворителями фонда «Старость в радость»
"Адвита"

С какими платформами сотрудничает: GlobalGiving, Благо.ру, Добро.Mail.ru, «ВСЕМ», площадки фонда «Нужна Помощь» (портал «Такие Дела» и платформа «Пользуясь случаем»), платформа Meet For Charity, «Сделай!», Планета.ру.

Самый успешный сбор:
В месяц на краудфандинговых площадках фонд может вести до восьми проектов одновременно. И это тоже считают успехом. Как и то, что, например, «небольшие» проекты по сбору на площадке Добро.Mail.ru (в пределах 200 тысяч рублей) обычно успешно закрывают меньше, чем за неделю.

Какой процент от всего фандрайзинга фонда приходится на платформы: около 10%

Маргарита Спасская
координатор краудфандинговых проектов фонда "Адвита"​
"Для нас важно, чтобы человек жертвовал не под давлением чувства вины, не потому что «все очень плохо. Вот еще фотография, посмотри на это страдающее лицо», а потому что подопечный получит помощь, и его дела пойдут на лад".
Детский хоспис "Дом с маяком"

С какими платформами сотрудничает: "Такие дела", Планета.ру, Благо.ру, Добро.Mail.ru

Самый успешный сбор:
Проект сайта "Такие дела" "Последняя помощь" собрал 42 миллиона за два года, на платформе Planeta.ru в 2017 году было три сбора на сумму 940 240 рублей.

Какой процент от всего фандрайзинга фонда приходится на платформы: около 10%
"Сама по себе площадка - не рабочий инструмент, нужен мощный пиар. Поэтому перспективны, на наш взгляд, только те платформы, которые вкладывают в продвижение время и силы".

Елена Прокопьева
руководитель отдела маркетинга Детского хосписа "Дом с маяком"
"Дети без мам"
(Нижний Новгород)
С какими платформами сотрудничает: Благо.ру, Планета.ру, Сбербанк Вместе

Самый успешный сбор: Самая успешная кампания фонда - на платформе Планета.ру в 2014 году. В поддержку проекта нянечек для отказников в больницах были собраны 240 тысяч рублей.

Какой процент от всего фандрайзинга фонда приходится на платформы: Долгое время через Благо.ру и Сбербанк Вместе получалось собирать не больше 10%. С конца прошлого года эта сумма возросла до 15-20% как на Благо.ру, так и на Сбербанк Вместе. В случае с платформой Сбербанк Вместе речь идет исключительно о рекуррентных платежах.

"Мы значимся в числе "любимых фондов" Добро.Mail.ру, хотя активных проектов на этой платформе у нас нет. Надеемся запустить такой в этом году. Постоянно "держим в уме" и Планета.ру. Эта площадка очень хороша именно для адресных, конкретных сборов. Вообще, краудфандинг сейчас моден, популярен и востребован. Но собирать на системные проекты таким способом не очень удобно, и лучшим вариантом остаются пусть небольшие, но регулярные пожертвования".

Дарья Фитасова, куратор благотворительных программ фонда "Дети без мам"


GlobalGiving: как работает первая краудфандинговая платформа в мире
Мировая история краудфандинга началась именно с платформы GlobalGiving. Это одна из первых и самая известная в мире онлайн-платформа. C 2002 года GlobalGiving собрал более 334 млн долларов от 783 тысяч жертвователей в пользу 19 950 проектов в 170 странах мира.
Основатель проекта Мари Кураиши и программный менеджер Пейдж Клер рассказали "Филантропу", как GlobalGiving меняет мир, а также о работе с российскими НКО и будущем онлайн-фандрайзинга.
В конце 1990-х годов Мари Кураиши и Деннис Уиттл возглавляли направление стратегий и инноваций во Всемирном банке и работали над новым проектом "Рынок развития" - грантовой программой Всемирного банка с целью борьбы с мировой бедностью. В 1999 году программу запустили для сотрудников Всемирного банка, а год спустя решили провести внешний конкурс - для социальных предпринимателей и НКО. Проект сразу стал очень успешным: были поданы более трехсот заявок со всего мира, финалисты встретились в Вашингтоне, в итоге выбрали 44 проекта, между которым разделили $5 млн.
Тогда же Мари и Деннис увидели, насколько перспективная эта идея и решили создать независимую платформу. В октябре 2000 года они оставили работу во Всемирном банке и 14 февраля 2002 года основали проект DevelopmentSpace, позже переименовав его в GlobalGiving. За 16 лет платформа превратилась в самый крупный онлайн-проект для фандрайзинга в мире. На сайте представлены более 19 тысяч НКО из 170 стран мира.
Мари и Деннис за это время собрали команду и продумали технологию, которую взяли за основу многие краудфандинговые проекты. В штаб-квартире GlobalGiving в Вашингтоне сейчас работает 50 человек, несколько сотрудников в других городах в США, 7 человек – в Лондоне, один человек в Индии, один сотрудник – в Китае.
"Самое важное в слове краудфандинг (народный фандрайзинг) - это crowd, народ, а не funding (фандрайзинг). У нас есть миссия, мы хотим изменить мир и добиться этого можно не только и не столько деньгами, сколько информацией, идеями и связями».

Мари Кураиши
сооснователь GlobalGiving
Что особенного в GlobalGiving

GlobalGiving сразу создавалась не просто как платформа для сбора пожертвований, но и как образовательный инструмент. Команда проекта готовит подробные видео- и текстовые инструкции с советами для НКО, доноров и компаний, которые участвуют в благотворительности.
"У нас много небольших организаций и крупных международных организаций, мы стараемся быть полезными для всех, - рассказывает Пейдж Клер, менеджер программ. Мы учим, как работать с аудиторией, как лучше обращаться к жертвователям, как рассказывать истории о проектах, потому что за это время изучили это очень хорошо".
Второй привлекательный момент для всех НКО - это солидный пул партнеров GlobalGiving. 85% всех пожертвований GlobalGiving происходит при участии крупных корпоративных партнеров – таких, как Ford, Microsoft, Google, Facebook, TripAdvisor, - всего их более 250.
Еще один важный бонус GlobalGiving– мэтчинговые кампании. За 2017 год партнеры платформы добавили около 15 млн долларов к проектам НКО.
Один из самых крупных партнеров – фонд Билла и Мелинды Гейтс, который уже несколько лет подряд поддерживает акции GlobalGiving в #ЩедрыйВторник. Так, в 2017 году фонда Билла и Мелинды Гейтс совместно с Facebook добавили 2 млн долларов к проектам платформы в #ЩедрыйВторник.
GlobalGiving очень быстро и оперативно реагирует на чрезвычайные ситуации: будь то извержение вулкана в Гватемале или землетрясение в Японии.
«Мы не участвуем в продвижение кампаний НКО, если идет текущая работа, - рассказывает Мари. – Но мы всегда реагируем, если происходят глобальные катастрофы». В этих случаях сотрудники платформы максимально оперативно - насколько это возможно в условиях катаклизма - связываются с некоммерческими организациями на пострадавшей территории, выясняют, кому из них стоит доверить сбор и активно подключаются к сбору.
Как работает платформа?

Некоммерческие организации со всего мира публикуют свои проекты на сайте. Выбрав проект, донор может пожертвовать любую сумму, используя банковскую карту, чеки, PayPal, Apple или Android Pay, а также передать акции. Криптовалюту на сайте пока не принимают.
НКО, представленные на платформе, должны соответствовать нескольким критериям: быть официально зарегистрированным НКО в своей стране, предоставить примеры социального влияния в своей сфере и необходимые финансовые документы (их можно предоставлять на русском или в переводе через Google переводчик, не обязательно делать профессиональный перевод), - тогда предоставляется доступ к платформе.
Комиссия GlobalGiving за участие в проекте - 10% от сбора.

Сложно ли попасть на GlobalGiving?

У GlobalGiving есть команда, которая проверяет работу НКО, документы, а также изучает сайт организации, социальные сети, комментарии, статьи в СМИ, смотрит, участвуют ли сотрудники в конференциях и публичных мероприятиях. Каждые два года НКО проходят новую верификацию.
После того, как НКО приняли на платформу, их ждет еще одно испытание: за 30 дней нужно собрать не меньше 5 тысяч долларов у 40 жертвователей.
Все это время платформа активно помогает с продвижением – сотрудники дают подробные советы, как работать с потенциальной аудитории, какими словами писать истории, какие фотографии лучше выбирать. Словом, подсказывают, как сделать кампанию максимально успешной.
Но тест пройти не просто. По словам организаторов, за эти тридцать дней отсеивается почти половина НКО. Впрочем, если не получилось с первого раза, организация может в любой момент вернуться на платформу.
Встречаются ли мошенники? "Конечно, - говорит Мари. – Но 30 дней и 40 доноров – это уже хороший фильтр и способ проверки. Это показывает не только то, насколько НКО готова к онлайн-фандрайзингу, но и стоят ли за ней люди, готовые ее поддержать. Найдутся ли 40 человек, которые готовы дать немаленькие деньги в поддержку проектов? Таких мошенников представить себе сложно, это слишком дорогой способ обмана. Хотя, конечно, мошенничества в этой сфере достаточно».

Как продвигать проекты?

Пройдя испытание в 5 тысяч долларов и 30 дней, НКО начинают полноценно работать на платформе. Но учредители подчеркивают, что это именно работа, практически ежедневный труд по работе с проектом.
Все проекты получают баллы – оценки за свои кампании, так формируется своего рода рейтинг. Чем выше рейтинг, тем больше бонусов получает НКО от платформы. На рейтинг влияет очень многое - насколько активно НКО занимается проектом, использует образовательные инструменты, которые предоставляет GlobalGiving, насколько оперативно общается с донорами, благодарит их, отвечает на отзывы, насколько активно вносятся изменения в платформы. Зато бонусы стоят потраченных усилий.
Чем лучше организация себя проявляет на платформе, тем больше ей открывается дверей - тем чаще их рекомендуют корпоративным жертвователям, помогают с рекламой, делают посты в соцстетях и пишут рассылке, ставят проект на главную страницу сайта и предлагают мэтчинговые программы.

GlobalGiving и российские НКО
Россию на GlobalGiving представляют 23 организации, среди них фонд "Феникс", Advita USA, фонд «Большая перемена», центр «Вверх». Одна из самых успешных и одна из первых российских организаций, кототорая появилась на GlobalGiving, - фонд «Феникс». Фонд более 20 лет занимается защитой природы на Дальнем Востоке, борется с незаконной охотой на амурского тигра, дальневосточного леопарда и других животных. За это время на разные проекты фонд «Феникс» собрал более $90 тысяч.
Также активно работает с GlobalGiving фонд «Адвита США», американский партнер фонда «Адвита».
Марина Уано, основатель «Адвита США», рассказала, что фонд сотрудничает с GlobalGiving уже 7 лет. По словам Марины, один из бонусов – это работа с новыми донорами, которые раньше не слышали о фонде, а также то, что GlobalGiving проводит конкурсы, выдает призы и бонусы,
и привлекает корпоративных спонсоров гораздо активнее других платформ.
«GlobalGiving существенно помогает с привлечением новых жертвователей для наших проектов. Сейчас у нас четыре активных проекта, на которые собрано
почти $315 тысяч: сбор средств на поиск доноров костного мозга, на медикаменты, на затраты, связанные с проживанием и проездом на лечение, и помощь семьям с больными детьми», - говорит Марина Уано.
Как GlobalGiving меняет мир
Краудфандинг развивается и меняется. У GlobalGiving появилось за это время большое количество конкурентов, сектор растет, народный фандрайзинг становится более востребованным и уже не всем нужна профессиональная экспертиза. Так, в США - новый тренд - помощь не организациям, а конкретным людям. На волне этого интереса к личным историям стала успешной платформа GoFundMe. Но в GlobalGiving уверены: репутация и доверие - основной социальный капитал любой некоммерческой организации и от строгих правил проверки организаций отказываться не собираются.
Отвечая на вопрос о главных достижения GlobalGiving за последние 16 лет, Мари Кураиши рассказывает историю, как в 2007 году, когда проект уже был достаточно заметным и активно развивался, им в офис стал каждый день звонить директор некоммерческой организации из Либерии Сиди. Он успел поговорить с каждым сотрудником платформы и чаще всего задавал один и тот же вопрос: «Как собирать больше денег на GlobalGiving». В итоге руководство решило совместить командировку в Либерию с посещением города, где жил Сиди (добраться туда - отдельное приключение) и оказалось, что Сиди звонил так часто, потому что он был единственным сотрудником некоммерческой организации и единственным человеком, который делал что-то для изменения жизни в своем небольшом городке.
«Такими историями я горжусь больше всего, - говорит Мари. - Мы создавали платформу, чтобы дать возможность развиваться тысячам НКО по всему миру, чтобы они в свою очередь могли помогать на своих территориям. Но мы и подумать не могли, что сможем встретить таких энтузиастов, как Сиди, в самых дальних уголках мира».
10 вопросов, на которые должны знать ответ все НКО: правила GlobalGiving
Всем НКО важно уметь общаться со своими жертвователями и партнерами и быть максимально прозрачными и точными в работе. В библиотеке образовательных материалов на сайте GlobalGiving, есть и такая рекомендация - подумать и написать ответы на все эти вопросы. Это базовые вопросы, которые пригодятся в маркетинге и фандрайзинге, ответы можно использовать в рассылках, приглашениях на мероприятия и годовых отчетах.

1. Какая миссия у вашей организации?

2. Почему мы должны вам доверять?

3. Что вы можете предложить своим жертвователям взамен на их помощь?
(Например: рассылки с отчетами о ходе проекта, упоминание в годовом отчете, письмо с благодарностью и т.п.).

4. Какие главные достижения вашей организации на сегодняшний день?
(Например: скольким людям вы помогли? В каких городах/регионах? Как вы им помогли?)

5. Могли бы вы рассказать одну-две истории людей, жизнь которых изменилась благодаря вашей работе?
(Не забудьте спросить разрешения у ваших подопечных на публикации текстов о них)

6. Какие главные задачи вашей организации в этом году?

7. Почему важны именно эти задачи?

8. Что произойдет, если вы не сможете их решить?

9. Сколько вам нужно денег, чтобы достичь всех поставленных целей?

10. Чем еще, кроме денежных пожертвований, вам можно помочь?

Проект реализуется при поддержке Фонда президентских грантов
Над проектом работали
Тексты: Юлия Ходорова, Александра Боброва, Александра Вакар, Ольга Павлова
Иллюстрации: Екатерина Селиверстова
Фото: Depositphotos
Made on
Tilda