Некоммерческие амбиции:
как НКО и бизнесу найти общий язык
Бизнес и благотворительность  когда-то казались разными вселенными. Но сейчас все больше точек соприкосновения, в том числе профессиональных. Все больше предпринимателей готовы использовать личные ресурсы в некоммерческой сфере.

Как НКО обратить на себя внимание крупного бизнесмена и заслужить его доверие? Как предприниматели выбирают благотворительные проекты, которые готовы поддержать лично? Эксперт бизнес-школы «Сколково» Андрей Шпак сформулировал шесть правил для некоммерческих организаций. «Филантроп» попросил крупных предпринимателей и представителей благотворительных организаций рассказать о своем опыте партнерства.

Своим мнением поделились Владимир Потанин, Рубен Варданян, Игорь Рыбаков, Ирина Седых, а также представители НКО - «Со-единение», «Подари жизнь», «Друзья», Агентства социальной информации, Reach for Change и др.
Шесть правил общения НКО с состоятельными донорами
НКО часто жалуются на недостаток финансирования. Задач и идей всегда много, а ресурсы для их успешной реализации — ограничены. Работа с состоятельными индивидуальными донорами могла бы помочь привлечь такие дополнительные ресурсы.
Во-первых, у состоятельных людей завидные финансовые возможности: по некоторым оценкам, на 100−150 тысяч богатейших российских семей приходится треть финансовых активов российских частных лиц.
Во-вторых, интерес к социальным проектам есть и у этих потенциальных доноров: например, «Исследование российских владельцев капиталов 2015» бизнес-школы СКОЛКОВО показало, что 100% участников исследования принимало участие в благотворительных проектах хотя бы раз за предыдущие два года. Но достучаться до них непросто.
За свою десятилетнюю практику работы с состоятельными российскими капиталистами Андрей Шпак, заместитель директора Центра по стратегии и исследованиям Центр управления благосостоянием и филантропии бизнес-школы «Сколково», сформулировал следующие шесть правил общения с такими людьми.
Первое: индивидуальный подход
Учитывая всего лишь тридцатилетнюю историю развития рыночной экономики в России практически все владельцы капиталов — владельцы в первом поколении. Либо предприниматели, либо высшие руководители крупных компаний. Это люди уже финансово состоявшиеся. Они привыкли к тому, что свои обычные потребности они могут удовлетворить в том формате, который удобен им, а не тот, который предлагается массовым рынком.

Кроме того, исследования, то же упоминавшееся выше «Исследование российских владельцев капиталов 2015» бизнес-школы СКОЛКОВО, показывают, что для российских предпринимателей с точки зрения ценностей характерны гораздо более сильная индивидуалистическая ориентация (опора на собственные силы, ориентация на рост и развитие) по сравнению с населением в целом. Т. е. для предпринимателя может быть важнее ощущение значимости собственного вклада в какое-то дело, а не абстрактное чувство сопричастности чему-то большому или общественно значимому.

Коммуникация, ориентированная на массового жертвователя, как правило, акцентирует желание помочь ближнему и чувство сопричастности. Такая коммуникация редко вызывает благоприятный отклик у состоятельного владельца капитала.

Здесь может быть эффективнее стратегия — понять цели и мотивацию потенциального донора, и продемонстрировать, как ваш социальный проект может вписаться в решение его личных целей и задач: эмоциональных, общественных и т. п.

С точки зрения коммуникационной стратегии общение с состоятельными донорами — в части требуемой предварительной подготовки, времени, требуемого для донесения и уточнения своего тезиса и для нахождения приемлемого для обеих сторон варианта взаимодействия — гораздо ближе к корпоративному сектору (B2B), чем потребительскому (B2C).

Я в одном лице являюсь и донором, и некоммерческой организацией. У меня три организации, на которые мне необходимы деньги. Основную часть я финансирую сам и частично собираю средства в своем ближнем и дальнем кругу друзей. Но не могу сказать, что я сам нашел универсальные правильные слова.

Сейчас в фонде мы хотим создать индивидуальные программы и осуществлять их менеджмент. То есть подбирать для потенциальных доноров — бизнесменов и состоятельных людей — индивидуальный благотворительный «пакет» исходя из их потребностей, взглядов, интересов и возможностей. Пока третий сектор в России не очень развит и, приходя к благотворительности, состоятельные люди чаще всего создают собственные фонды. Но я думаю, что со временем это будет меняться.
Владимир Смирнов, предприниматель, учредитель Фонда Владимира Смирнова и центра «Благосфера»
Второе: пожертвование как проект
Так как большая часть состоятельных людей в России вышли из бизнеса, они привыкли к терминологии, принятой в бизнесе. Мыслят, как правило, категориями «проекта» и «результата». Им привычно работать в условиях ограниченных ресурсов и невозможности достичь всех целей. Комфортно выбирать между направлениями инвестиций времени и финансовых ресурсов в привязке к потенциальной отдаче от конкретного проекта.

Нацеленность проекта на получение социального эффекта и решение задач общества не снимает, по их мнению, задачи по определению ожидаемого эффекта и критериев по его достижению. Если вы не можете чётко сформулировать задачи и «выхлоп» от проекта в таком формате, то рискуете быть воспринятым несерьёзно.
"В Великобритании и США существуют программы по оценке и работает большое количество людей, которые пытаются оценить благотворительность и, наверное, это правильно. Охват людей, для которых теперь системно решена какая-то задача — один из таких критериев оценки. Оценка эффективности затраченных средств на решение задачи — все это тоже критерии.

Но для меня благотворительность — это, в первую очередь, конкретный человек, которому нужна твоя помощь. При оказании адресной помощи как можно измерить, насколько человек стал счастливее или насколько ему легче стало жить, дышать, передвигаться, справляться со своим недугом или проблемой? Как оценить, сколько тепла своего сердца ты вложил в это и сколько тепла этот человек от тебя получил и как это ему помогло? На мой взгляд, вещи неизмеримые, но так необходимые каждому человеку. И, совершая добрые дела, об этом нельзя забывать".


Ирина Седых, председатель попечительского совета фонда «ОМК-Участие»
Третье: анализ «рынка»
Перед тем, как ввязаться в новый проект, предприниматели проводят в той или иной форме анализ рынка, пытаясь понять: кто потребитель, кто ещё играет на рынке, какие барьеры входа и базовые финансовые параметры работы на данном рынке, какова вероятность достичь успеха.

Схожего подхода они ожидают и при «входе» в социальные проекты, чтобы оценить вероятность достижения озвучиваемого социального результата и возможную отдачу от того финансового вклада, который у них просят. Фактически рассматривают пожертвование как «инвестицию» в производство некоего социального эффекта.

Если в разговоре с состоятельным человеком вы не можете описать ландшафт и контекст проблемы, сопоставить свои ресурсы с ресурсами «конкурентов», работающих на той же «поляне», рассказать, как вклад именно вашего проекта скажется на её решении, и в чём особенность вашего подхода — это колоссальный «минус». Конечно, не всегда это можно оценить в конкретных цифрах, но отсутствие размышления на эту тему вообще, попытка решить проблему «наскоком», без понимания «игрового поля», снижает ценность вашего «посыла» в глазах владельца капитала.
Филантропия и социальные проекты в России: взгляд частного капитала
Центр управления благосостоянием и филантропии бизнес-школы Сколково презентовал предварительные итоги исследования «Филантропия и споциальные проекты в России: взгляд частного бизнеса», проведенного при поддержке UBS.

Исследователи спросили российских владельцев капитала свыше 1 млн долл и топ-менеджеров компаний федерального уровня о том, как они участвуют в благотворительности, какие направления поддерживают и какие требования к НКО предъявляют. «Филантроп» публикует выдержки из опроса.


93,9%

Столько респондентов из числа владельцев капитала ответили, что принимали участие в каких-либо благотворительных активностях за последние 12 месяцев
3 172 458 руб.

Средняя сумма благотворительных пожертвований владельцев капитала за год.
11%

Такое количество опрошенных владельцев капиталов не удовлетворены своим сотрудничеством с благотворительными или филантропическими организациями
230 000 руб.

Наиболее часто встречающаяся (медиана) сумма благотворительных пожертвований владельцами капиталов за год.


Направления поддержки
56% опрошенных назвали основной мотивацией для вовлечения в филантропические проекты желание создать стабильную и правильную среду вокруг себя и для общества в целом
Четвертое: ориентация на команду
Предприниматели, особенно старшего поколения, как правило, придают очень большой вес качеству команды, ведущей проект, наличию «за её плечами» опыта успешной реализации сложных проектов ранее (не обязательно в той же сфере).

Хотя не все состоятельные люди — предприниматели (есть уже немалая доля и финансовых инвесторов, которые этому фактору придают меньшее значение), я рекомендую при представлении своего проекта продвигать помимо задач и миссии проекта, еще и сильные стороны тех людей, которые будут воплощать его в жизнь.
Филантроп, philanthropy.ru
Имеет ли значение личное знакомство с командой проекта, совместный опыт работы, например?
Гор Нахапетян,
соучредитель фонда «Друзья»

Да. Лично для меня — да. Я как правило, предпочитаю личное знакомство.

Пятое: доказательства
Опыт учит предпринимателей, да и любого руководителя высшего звена, быть скептичным в отношении тех заявлений, которые они слышат от потенциальных партнеров и подчиненных: ситуация редко развивается точно по плану, а ошибки неизбежны; многие авторы предложений, которые им приходится выслушивать, часто не видят ясной картины реальности или намеренно искажают её.

Поэтому они часто «включают скептика», чтобы проверить собеседника — понять, в какой мере он заслуживает доверия. Они менее склонны доверять суждениям, не основанным на фактах и цифрах. Одним из способов развеять этот скепсис — демонстрировать результаты предыдущих усилий или предыдущих проектов, реализованных вами. Если вам нечего сказать в этой области — это повод серьезно задуматься.
Конечно, я оцениваю любые проекты с точки зрения эффективности, это происходит автоматически и не всегда влияет на мое решение — я же работаю с людьми и с ситуацией, а не с формой отчетности. У одного моего получателя даже электронной почты не оказалось, не говоря о разного рода социальных сетях. Эти люди точно не доберутся ни до каких фондов, но они при этом тоже имеют право на поддержку и тоже должны знать, что мир не злой.
Олег Артемьев
Президент девелоперской компании «Высота»
Шестое: внимание финансовой эффективности
Основной формат социальных проектов в России— филантропия и благотворительность.
Мировая практика наработала гораздо больший набор механизмов, часто имеющих коммерческую составляющую
Хотя, в отличие от бизнеса, в социальных проектах нет единого критерия эффективности, такого как прибыль в бизнесе, в глазах состоятельного донора это не может служить оправданием финансовой безответственности.

Действительно ли нужно нанимать столько людей особенно в эпоху новых технологий? Нужны ли настолько опытные и дорогие специалисты, или лучше взять менее опытного и дешевого, но готового учиться и «быстро бегать»? Нужен ли собственный юрист и финансист в штате, или дешевле отдать эти функции на аутсорс, тем более, на рынке уже есть адекватное предложение, тот же PhilIn? Можно ли сэкономить скооперировавшись с другими фондами, занимающимися той же тематикой? На основе каких критериев принимаются решении о направлении средств на тот или иной проект? Адекватен ли выбор инструментов решения задачи самой задаче и ожидаемому эффекту?

Это те вопросы, с которыми любой предприниматель ежедневно сталкивается в рамках своих бизнес-проектов. От своих «социальных инвестиций» он также ожидает, как минимум, внимания к эффективности и целесообразности затрат и их привязке к ожидаемого результату и выхлопу от проекта.

Кроме того, хотя традиционно основной формат реализации социальных проектов в России (помимо бюджетных денег) — это филантропия и благотворительность, мировая практика наработала гораздо больший набор механизмов, часто имеющих коммерческую составляющую, или даже самоокупаемых.

Эта тема начинает вызывать всё больший интерес у владельцев капитала. Есть ли у вас какие-то достижения, которыми ваш проект можете похвастаться в части способности самостоятельно зарабатывать деньги на решение хотя бы некоторых из стоящих перед вами задач? Если да, то это несомненный плюс. Если нет — то возможно, стоит посмотреть на ситуацию свежим взглядом в поиске дополнительных возможностей в этой части.
Отчетность должна быть одной из сильных сторон некоммерческой организации вне зависимости от размера пожертвований. Это внутреннее моральное обязательство. Я встречал примеры, когда богатый человек давал деньги организации и взамен не требовал отчета. Достаточно редкое явление. Вы должны быть готовы к предоставлению информации по первому запросу.
Дмитрий Поликанов, президент фонда поддержки слепоглухих «Со-единение»
Благотворительные проекты российских миллиардеров
Источник: philanthropy.ru по данным открытых источников, официальных сайтов благотворительных фондов и Forbes.ru
от первого лица
Личный опыт
Бизнесмены и филантропы со стажем Владимир Потанин и Рубен Варданян рассказывают о том, что для них важно в работе с некоммерческими проектами
Учредитель благотворительного фонда Владимира Потанина, президент холдинга «Интеррос», гендиректор «Норильского никеля»
Владимир Потанин
Успешный человек должен возвращать обществу то, что получил. Если встает вопрос, как это делать, то первым делом нужно решить, кому оказывать поддержку, помочь всем невозможно. Каждый человек выбирает то, что близко лично ему. Для себя я определил несколько направлений: высшее образование как базовую ценность, культуру — как возможность подпитываться позитивной энергией и развитие системной благотворительности — способ объединить усилия многих.

Что касается инструментов, то я предпочитаю заниматься благотворительностью через свой фонд, который был создан в 1999 году и начал свою деятельность со 160 студенческих стипендий молодежи Норильска. Спустя 18 лет фонд превратился в некоммерческую структуру, реализующую десятки благотворительных программ, охватывающих многие тысячи благополучателей. Я вхожу в органы управления фонда и утверждаю программы, бюджет, отчетность. Но не участвую в оперативном управлении: фондом управляют профессиональные сотрудники.

Выбор конкретных проектов для финансирования я также предоставил делать профессионалам — в фонде есть конкурсные процедуры, а также система принятия решений на основе мнений независимых экспертов. В каждом конкурсе есть свои критерии оценки, которые различаются в зависимости от его целей. Мои инициативы тоже становятся новыми программами фонда — так, идея создать эндаумент МГИМО и помочь Эрмитажу вылилась в масштабную программу по поддержке эндаументов «Целевые капиталы: стратегия роста».

Для меня требования к эффективности некоммерческого проекта не очень отличаются от требований к бизнес-проекту: он должен выполнять свою задачу и давать видимый результат. Только выраженный не в прибыли, а в повышении качества жизни общества. Если рассматривать фонд как проект, то, к примеру, для принятия новой стратегии его развития мы провели несколько исследований о результатах его благотворительных программ, в итоге смогли уточнить наши приоритеты.

Конечно, важна способность команды реализовать заявленные цели. Имеет ли значение личное знакомство с командой проекта? Только на начальном этапе, когда нужно создать новую организацию, выстроить все механизмы, нанять профессионалов.
Социальный инвестор и предприниматель, основатель и председатель совета директоров PHILIN
Рубен Варданян
Любая инициатива, будь то бизнес или НКО, начинается с идеи, которая должна увлекать, быть смелой и яркой, может быть, даже не очень реалистичной с точки зрения обычных людей. Большинство моих коммерческих и филантропических проектов начинались именно с таких идей — мне нравится делать невозможное возможным.

Для того чтобы идея, в которую ты веришь и которой готов поделиться, стала магнитом для потенциальных партнёров, она не должна быть абстрактной. Важно ответить на несколько простых, казалось бы, вопросов: что я хочу изменить, какой продукт / услугу я создаю, кто мой клиент, какова бизнес-модель, какие необходимы ресурсы (капитал, люди) и инфраструктура и как я буду измерять свой успех. И это относится не только к бизнесу.

Для меня важнее сначала поверить в лидера, который приходит ко мне с идеей проекта. Если я понимаю, что это профессионал, который видит большую картину, мыслит стратегически, понимает, чего и почему он хочет, можно продолжать диалог и обсуждать детали проекта.

Я не считаю, что правильно противопоставлять профессионализм и эмоции. И то и другое одинаково важно. Мы живые люди, и эмоции — это нормально, тем более когда речь идет о благотворительности. В то же время мы все клиенты и хотим, чтобы нам не только улыбались, но и профессионально обслуживали. Не вижу противоречий и не считаю, что это невозможно.

Одна из ключевых целей, ради которых был создан PHILIN, — это профессионализация НКО. Мы дали благотворительным фондам недостающий и критически важный элемент, позволяющий им становиться более прозрачными и высвобождающий ресурс для их программной деятельности. И уже сегодня обслуживание на платформе PHILIN — это знак качества для профессиональных доноров, в том числе для состоятельных людей и бизнеса. Наша платформа обеспечивает правильный учет, прозрачную отчетность, четко отслеживает финансовые и налоговые риски — все это имеет большое значение не только для донора, принимающего взвешенные решения, но и для всех основных стейкхолдеров, включая учредителей или, к примеру, попечителей фондов.

СООСНОВАТЕЛЬ И#NBSP;СОВЛАДЕЛЕЦ «ТЕХНОНИКОЛЬ» И#NBSP;«РЫБАКОВ ФОНДА»
Игорь Рыбаков
Мне интересно самому реализовывать свои филантропические идеи. Для меня филантропия — это важная часть моей жизни, собственно поэтому мы с супругой и создали свой, именной фонд. Мне нравится быть наставником для нацеленных на самореализацию людей и вместе с ними достигать результата. Но при этом компания «ТехноНИКОЛЬ», основной источник капитала моей семьи, имеет собственную развернутую программу благотворительности. А какие-то вещи, вроде адресной помощи конкретным людям, я делаю в личном порядке. По зову сердца, не всегда афишируя.

Для меня главный критерий — нравится ли мне то, что я делаю. Насколько то, что я делаю, что делает моя команда, меняет общественную среду. Умножает ли возможности самореализации людей. Повышает ли интенсивность обмена идеями и возможностями. Способствует ли формированию новых партнерств во имя прогресса и развития. Отрасли, в которые я через филантропические программы вкладываю средства, должны получить дополнительную энергию, знания и финансы для нового качественного рывка. Например, в ближайшие три года мы с партнерами достигнем значимых результатов в глобальной интеллектуальной инициативе.

Схожа ли оценка социального и бизнес проекта?И да, и нет. Но, скорее, да. Венчурная филантропия, которой я занимаюсь, подразумевает, что фонд оказывает проектам помощь на стадии становления. Дальше они выходят на текущую самоокупаемость, за счет собственного сбора средств, за счет привлечения заинтересованных участников и так далее, в зависимости от специфики проекта. Так что подход к отбору изначально опирается на бизнес подход. Оценивается, способен ли в принципе данный проект, и продвигающая его команда, достигать соответствующих целей. Мне кажется правильным, что общественно значимые проекты трансформируются в самоподдерживающиеся, в саморазвивающиеся сообщества, которые решают в том числе и финансово-хозяйственные задачи.

С другой стороны
Лайфхаки НКО
Представители благотворительных фондов рассказали «Филантропу» о своем опыте коммуникации с состоятельными донорами
Дмитрий Поликанов
Президент фонда поддержки слепоглухих «Со-единение»
Самое главное — пробуждать заинтересованность. Ваш первый шаг: изучение биографии человека, к которому вы хотите обратиться. Исходя из жизни и увлечений, вы сможете понять, какие программы и проекты могут заинтересовать его. Важно не только привлечь благотворителя, но и удержать его внимание. Так что второй шаг: наладив сотрудничество с донором, вы должны хотя бы раз в год приглашать его на мероприятия — как формальные, так и неформальные. В идеале, если отношения построены, то обычно есть человек, выделенный донором для контакта. Как правило, с ними вы и будете общаться на еженедельной или ежемесячной основе.

Вам потребуется достаточно много времени для того, чтобы завоевать внимание крупного донора. Процесс может занять несколько лет с момента первой встречи. И вы периодически должны о себе напоминать. Как известно, вода камень точит. Главное, не отчаиваться, если в момент первой встречи получите отказ. Продолжайте напоминать о себе и своих проектах, присылайте годовые отчеты, оставайтесь «на радаре». Ситуация в любой момент может измениться, и может получиться, что донор вам позвонит сам.

Важно найти тонкий баланс между напоминанием о себе и возможностью вовлечь донора в вашу работу. Вы должны постоянно искать возможность коммуникации с ним, но не надоедать. К примеру, не просто поздравить с днем рождения, а сделать это креативно. С одной стороны, должен быть поступок, который тронет его сердце, оставит след в его душе. В момент обсуждения программ социальной ответственности, развития филантропических проектов он, возможно, вспомнит о вас.
Три признака профессионализма фонда
Четкое понимание миссии своей организации
К сожалению, есть НКО, которые делают множество добрых дел, но берутся за всё. Один из главных признаков профессионализма: понимание целей и задач. Руководитель такой организации отчетливо видит образ будущего.

Серьезное отношение к публичной отчетности
Прозрачность означает абсолютную открытость. НКО должны публиковать свои отчеты достаточно подробно. Существует форма отчетности, разработанная Минюстом. Эта форма не совсем читабельна для человека со стороны: какие-то цифры и прочее. Отчет должен быть таким, что любой человек, зашедший на сайт организации, понял для чего эта НКО работает, кто является получателями помощи. Форум Доноров работает в данном направлении, разрабатывает стандарты отчетности, проводит сейчас конкурс «Точка отсчета».

Профессиональная работа с кадрами
Если Вы существуете в рамках профессиональной организации, а не клуба энтузиастов, то должен быть штат, эксперты, система, в которой всё держится не только на волонтерах-энтузиастах и одной, пусть и яркой личности. А руководитель работает по HR-технологиям над мотивацией сотрудников, проблемой профессионального выгорания и так далее.
Нанимайте профессионалов
Илья Зибарев,
попечитель Благотворительного фонда Константина Хабенского, банкир, бывший председатель правления банка «Русский Стандарт»
В последние два года я вижу, что в НКО появляется все больше профессионалов. Мы в Фонде Хабенского стараемся придерживаться принципа: профессиональные должности должны занимать профессиональные люди. У нас есть программа «Повседневная благотворительность» — когда бизнес включает благотворительную составляющую непосредственно в свои продукты. Это маркетинговые переговоры, и желательно, чтобы со стороны фонда их вели люди от бизнеса. То же относится и ко многим другим позициям: маркетинг, PR, IT. Но за профессионализм НКО должны платить рыночную зарплату.

Тут сразу же возникают вопросы об эффективности затрат, потому что затраты на персонал — очень большая статья расходов. Эти вопросы никуда не уйдут, нужно учиться на них отвечать и быть готовым объяснить донору зачем вам нужен тот или иной человек. Скажем, мы нанимаем профессионального фандрайзера, он получает на 50 тысяч в месяц, а 150, но вместо 30 миллионов привлекает 60 миллионов. Очевидно, что 60 миллионов лучше чем 30. Я лично свои деньги тратил и доплачивал фандрайзеру, потому что понимал, что не смогу давать десятки миллионов рублей фонду, а фандрайзера, он эти деньги фонду принесет.
Вообще у меня была противоположная ситуация: не фонды приходили ко мне, а я сам искал фонды для участия в программе повседневной благотворительности. Я возглавлял один банк в Екатеринбурге и там решил создать такую программу. Мы включили благотворительность в большинство банковских продуктов — в карту кэшбек, сдачу на кассах, накопительный счет. Клиенты могли решить будут ли пользоваться продуктом с благотворительной составляющей или без.

Тогда мы искали фонды с которыми мы хотели бы сотрудничать. На что лично я смотрел. Первое — директора и команды топ-менеджеров фонда. Второе — программы фонда. Мне понравился Фонд Хабенского тем, что он занимается не только адресной помощью. Например, мы направляем докторов, чтобы те обучали коллег в регионах, таким образом они не только делятся знаниями, но и образуются связи в профессиональном сообществе. Этот системный подход, когда в целом меняется ландшафт в целом, мне очень близок и важен.

И безусловно смотрели на отчетность, но это уже третье. Но крупные компании, как локомотивы тянут за собой фонды — они вынуждены повышать уровень бухгалтерии, отчетностей до уровня бизнеса, с которым сотрудничают.
Арина Габа, директор по фандрайзингу Фонда «Подари жизнь».
Анонимность и индивидуальный подход
Нужно разделять переговоры с компаниями и частными лицами. В общении с бизнес-структурами играют роль не только акционеры и высшее руководство, но и миссия самой компании, КСО.

Переговоры с частными благотворителями проходят быстрее, потому что человек жертвует средства из собственного кармана. И личные предпочтения в благотворительности играют такую же роль, как и миссия в корпорации. Частный донор, как правило, решает свои личные, внутренние задачи. Опять же имеет важнейшее значение доверие к фонду.

Не последнюю роль играют частные истории, к примеру, если у жертвователя кто-то из близких страдал от онкозаболевания, и ему близка эта тема.

Основные наши правила общения с частными донорами - анонимность и индивидуальный подход.

Нужно быть готовым к общению во внеурочное время, к тому, чтобы давать ответы на самые разные и неожиданные вопросы. Грамотный фандрайзер должен относится к этому с пониманием и уважением. Важно понимать специфику человека и уметь под нее подстроиться.



Алексей Коровин
Соучредитель фонда «Правмир», генеральный директор Active Learning, бывший председатель правления БКС Банка
Для некоторых моих знакомых, которые принимали решение поддержать тот или иной благотворительный проект, был важен закон мультипликатора. Когда ты помогаешь через проверенный фонд, то понимаешь, что твой вложенный рубль умножается в несколько раз, эффект от него больше, чем от адресной помощи конкретному человеку.

Единственное отличие бизнеса и НКО — люди. Я бы сказал, что сотрудники фондов — это особая каста. Они должны обладать не только необходимыми навыками сотрудников коммерческих компанией, а в первую очередь я имею ввиду умение ставить цели и достигать их, быть ориентированными на результат. В дополнение к этому работники НКО должны быть психологически устойчивы, должны уметь быстро восстанавливаться и обладать особой, повышенной эмпатией.
Татьяна Бурмистрова, региональный директор по Центральной Европе и Казахстану международной организации Reach for Change:
«Письма, рассылки, реклама, социальные сети — все это не сработает»
НКО и крупные частные жертвователи в нормальной жизни не пересекаются. У директора или фандрайзера некоммерческой организации и у гражданина РФ, доход которого превышает 40 млн долларов в год, разные траектории. Надеятся на то, что заинтересованный миллионер вдруг заметит НКО, эффективно решающую важную социальную проблему, и предложит щедрое пожертвование, не приходится.

Состоятельный гражданин РФ в массе своей не доверяет никаким фондам вообще. Если у человека есть желание что-то сделать полезное для страны, он предпочтет создать собственный фонд, и хорошо, если для этого будут привлечены профессионалы, а не родственники, друзья и знакомые. Поэтому говорить о том, что НКО не умеют работать с крупными частными донорами не вполне корректно. Коротко говоря, встреча НКО и крупного частного донора в Росиии крайне мало вероятна.

Письма, рассылки, реклама, социальные сети — все это не сработает, если речь идет о пожертвовании более 1 млн рублей из собственного кармана. Должен быть кто-то, кто представит или выделит конкретный фонд из ряда других.
Если это случилось, основное правило выстраивания отношений — это построение доверия.

Первый шаг — организовать встречу в вашей организации, показать, то, что вы делаете. Как показывает международный опыт, это универсальное правило работы с частными донорами. Раз в квартал надо сообщать о том, что было достигнуто благодаря пожертвованию, очень важен язык и содержание коммуникации. Когда человек вкладывает свои личные деньги, ему важно знать, к какому конкретному и понятному результату привело пожертвование. Ему важно понимать, что деньги не выброшены на ветер, поэтому частно частный донор хочет участвовать советом либо контролировать использование средств, в подавляющем большинстве случаев через своих доверенных лиц, профессионалов либо профессиональные структуры, которым донор доверяет.

И вот здесь могут возникать сложности в коммуникации. Не всякое НКО готово пускать в управление своими проектами «посторонних». Здесь нет универсального совета как лучше поступать. Каждый отдельный крупный донор — это отдельная, планомерная, специально продуманная система коммуникаций. Но терпение и понимание того, что процесс построения отношений длительный и требует работы — это обязательные условия, без которых регулярная поддержка от крупных частных доноров невозможна.
Успешные проекты и программы помогают компаниям налаживать отношения с государственными структурами. Во этом тоже могут помочь НКО. Им надо придумать и объяснить бизнес-партнеру, как они будут рассказывать обществу о совместном проекте или акции, предлагать для этого оригинальные форматы и площадки, информировать и вовлекать в диалог журналистов, экспертов по КСО, представителей органов власти.
Елена Тополева-Солдунова,
член Общественной палаты РФ, директор Агентства социальной информации
Над проектом работали
Евгения Корытина
Текст, интерью, верстка
Ольга Павлова
Текст, интервью
Екатерина Селиверстова
Иллюстрации
Дмитрий Хазиев
Интервью
Made on
Tilda